미국 온라인 유통의 최강자 아마존의 역사

1994년 7월 제프 베조스는 ‘카다브라’라는 이름으로 법인을 설립했으나, 7개월 후 ‘아마존’으로 회사명을 바꾸었다. 1995년 봄부터 아마존은 클로즈 베타 테스트(Close Beta Test, 비공개 테스트) 수준의 웹사이트를 운영하기 시작하여 1995년 7월 16일, 아마존 사이트는 첫 정상 영업을 개시했다. 공식적으로 사업을 시작한지 3일 후부터 아마존은 야후(Yahoo)의 추천 사이트 페이지에 등록되었다. 이로 인해 문을 연지 1주일만에 1만 2천 달러 상당의 주문이 들어왔으나 이는 소화하기 쉬운 규모가 아니어서 실제로 그 주에 고객들에게 배송된 책은 846 달러 어치에 불과했다. 이는 자체 재고 없이 고객이 주문을 하면 아마존이 도서 유통업체에 주문을 하고, 책이 도착하면 다시 고객에게 배달하는 시스템이었기 때문이었다.

▲ 초기 아마존 홈페이지

단기적으로 폭발적인 판매고를 기록했지만 즉각적으로 주문에 대응하기 위해서는 막대한 재고 물량이 필요했고, 자금 투자가 필수적이었다. 아마존은 1995년 말에 벤처 투자자들로부터 98만 달러의 자금을 투자 받았고, 1996년 봄에는 벤처 캐피털 회사인 클라이너 퍼킨스(Kleiner Perkins)가 아마존의 가치를 6,000만 달러로 평가하고 800만 달러를 투자했다. 1996년 여름, 아마존은 다른 웹사이트에서 책을 살 고객을 아마존으로 보내주면 수수료를 주는 제휴 마케팅을 시작했다. 1996년 6월에는 인터넷 전자 상거래 사이트로는 최초로 회원수가 1,000만명을 넘어섰다.

1997년 5월 15일 IPO(주식공개상장, Initial Public Offering)를 통해 주당 18달러로 나스닥에 상장되었다. IPO를 통해 아마존은 5,400만 달러를 조달하였고 그 해에 연간 900%의 성장을 이루는데 성공했다. 1998년 6월, 아마존은 음반 판매 서비스로 도서에 이은 두 번째 카테고리를 확장했다. 약 13만 장의 음반 데이터베이스를 구축하면서 음반 유통 회사로 자리 잡았으며 4개월이 지나지 않아 아마존의 음반 판매 규모는 1,400만 달러를 넘어섰다.

이에 그치지 않고 아마존은 1998년 4월, 영화 데이터 베이스 사이트 IMDB를 인수하고 11월에는 영화 DVD 판매를 시작했다. 또 같은 해에 '원클릭 주문'에 대한 특허를 신청했다. 이 원클릭 주문 시스템은 고객의 신용카드 정보와 주로 쓰는 배송지 주소를 미리 불러와 고객이 물건을 주문할 때 단추 하나만 눌러서 물건을 살 수 있게 해주는 방식이었다. 1998년 말, 아마존의 직원은 1,600명이었고, 직원당 연매출은 37만 5천 달러였는데 이는 오프라인 기반의 서점인 반스앤드노블(Barnes ＆ Noble)의 직원당 연매출의 3배를 넘는 수치였다.

▲ 1998년 아마존의 투자 회사 목록

1998년부터 아마존은 M&A에 본격적으로 뛰어들었고, 다양한 회사에 투자도 하였다. 투자한 품목들이 인터넷에서 성공한다면 아마존의 미래 시장을 위한 전략적 포지셔닝(Positioning)이 가능할 것이라는 판단이었다. 그러나 예상과 달리 이 당시 인수한 대부분의 회사는 2000년 닷컴 버블(Dot-Com Bubble)이 꺼질 때 망하면서 아마존은 수백 억 달러에 달하는 큰 손실을 입게 되었다.

1999년 3월, 아마존은 경매 사이트를 론칭했다. 처음 시작은 느렸지만 금세 두 배로 커졌고, 고가의 물품에 초점을 맞추기 위해 소더비 경매 회사와 계약했다. 아마존이 자신의 사이트를 '플랫폼'으로 발전시켜 다른 소매 업체들의 참여를 촉진시키려는 최초의 시도였다. 아마존의 첫 대문 페이지에 따로 마련된 탭을 누르면 아마존 경매 사이트로 들어갈 수 있었다. 이후 이 경매 사이트는 제3자 판매를 아마존 내로 끌어들이기 위한 ‘지숍(zShop)’으로 변화하였다. 지숍은 판매자들이 아마존닷컴 내에서 자신들의 매장을 운영하도록 하는 오픈마켓 형태의 플랫폼이었다.

한편, 1999년 아마존은 3억 달러를 투자하여 미국과 유럽 두 군데를 포함하여 총 5군데에 물류 센터(Center)를 확장했다. 같은 해에 아마존은 장난감과 전자제품 카테고리까지 판매 범위를 넓혔다. 1999년 크리스마스 시즌에 소비자들은 아마존으로 몰려들었다. 매출은 전년 대비 95% 증가하였고 300만명의 새로운 고객이 생기면서 등록된 계정이 2,000만 개가 넘었다. 아마존의 직원 수는 1998년 1,500명에서 2000년 초반 7,600명으로 폭발적 증가를 이루었다. 하지만 1999년 아마존의 적자는 7억 2,000만 달러를 기록했고 부채 규모는 20억 달러에 달했다. 이로 인해 연이자만 연간 1억 2,500만 달러를 지출해야 했다.

2000년부터 시작된 닷컴 버블의 붕괴와 함께 아마존에게도 어려운 시기가 찾아왔다. 2000년 1월 아마존은 직원 150명을 해고하고 긴축 경영을 시작하게 되었으며 2월에는 6억 7200만 달러 상당의 전환사채를 발행했다. IPO 이후 107 달러까지 치솟았던 아마존 주가는 2000년 말에 이르러 약 15 달러까지 내려갔으며 이후 6 달러까지 추락했다. 2001년에는 전체 직원의 15%에 달하는 1300명을 추가로 감원했다.

2000년 가을, 아마존은 '마켓플레이스(Market Place)'라는 새로운 기능을 발표했다. 다른 상인들의 물건을 아마존이 판매하는 물건과 나란히 놓고 판매할 수 있도록 했다. 2000년 8월 아마존은 미국의 완구업체 토이저러스(Toys"R"Us)와 제휴 계약을 맺었다. 아마존 내의 완구 카테고리의 상품을 토이저러스는 상품의 선별, 재고 확보 및 관리 비용을 부담하고, 아마존은 온라인 사이트의 운영 및 판매 배송 등을 전담하며 토이저러스의 재고를 아마존 물류센터에 보관하기로 했다. 이 거래는 향후 아마존과 업체들 간 거래의 기본 모델이 되었다.

2002년 1월 아마존은 순수익 500만 달러의 첫 분기 수익을 냈다. 그리고 아마존 플랫폼을 사용하는 제3자 판매인의 매출이 회사 전체 주문의 15%를 차지했다. 다음해 첫 분기 아마존은 비성수기에 처음으로 10억 달러의 매출을 올리면서 회사 최초 연간 흑자를 기록했다.

2002년, 아마존은 따로 배송비를 받고 익일 배송, 이틀 배송, 사흘 배송 등 고객들에게 다양한 배송서비스를 선택할 수 있게 했다. 2004년 들어 시간이 촉박하고 가격에 신경 쓰지 않는 고객의 요구에 맞춘 초고속 배송 서비스인 아마존 프라임(Amazon Prime)을 런칭했다. 연회비 79 달러인 이 서비스는 가입자들이 구매하는 상품을 모두 초고속 배송으로 보내어 이틀 뒤에는 받아 볼 수 있도록 했다.

또한 같은 해인 2002년 아마존은 자사의 데이터베이스와 서비스를 오픈 API(운영체제와 응용프로그램 사이의 통신에 사용되는 언어나 메시지 형식, Open Application Program Interface) 형태로 외부에 개방했다. 이를 통해 다른 웹사이트들이 가격과 제품 상세 설명과 같은 정보를 아마존의 상품 DB에서 골라서 올리고 아마존의 결제 시스템과 장바구니를 이용할 수 있도록 한 것이다. 이것이 아마존 웹 서비스(AWS)의 시작이었다.

2006년에는 아마존의 웹 서버를 시간단위로 외부 기업에 임대해 주는 일래스틱 컴퓨트 클라우드(EC2, Elastic Compute Cloud), 다른 웹사이트나 개발자의 사진, 문서 등 컴퓨터 파일을 아마존 서버에 저장하게 해주는 심플 스토리지 서비스(S3, Simple Storage Service)를 소개했다. 이런 서비스를 통해 신규 업체들은 자체적인 전자 상거래 시스템을 직접 구입하거나 운영하는 대신 웹 서비스를 사용한 만큼만 돈을 내며 사용량을 마음대로 줄이거나 늘릴 수 있게 되었다.

2007년 4월, 아마존의 1/4분기 매출은 최초로 30억 달러를 웃돌았다. 이는 1년 만에 32% 상승한 수치였다. 2007년 한 해, 아마존의 주가는 240% 증가하였다. 2007년, 아마존은 총 148억 달러의 매출을 기록했다. 뒤이어 아마존은 신선식품과 패션 카테고리에도 진출을 시작했다. 2년 여의 준비 후에 아마존 프레쉬(Amazon Fresh)라는 신선식품 배달 서비스를 시험 개시했다. 또 신발과 핸드백 품목 전문 숍인 엔드리스닷컴(endless.com)을 론칭하고 디자이너 브랜드 여성용품을 파는 웹사이트인 숍봅(ShopBob)을 인수했다. 2007년 11월, 아마존은 전자책 킨들(Kindle)을 출시하며 디지털 디바이스의 제조 영역으로 사업을 확장했다. 동시에 9만여 권의 전자책 DB를 갖춘 킨들의 전자책 스토어인 킨들 라이브러리(Kindle Library)를 론칭하며 디지털 콘텐츠 시장에도 뛰어들었다. 킨들은 2008년 7월까지 총 24만 대가 판매되며 큰 성공을 거뒀다.

▲ 아마존의 2009년 ~ 2010년 투자 목록

2011년 3월, 아마존은 아마존 킨들을 위한 안드로이드 방식 핸드폰 사용자들을 위한 앱스토어를 공개했다. 이는 안드로이드 시장의 아마존 버전으로 PC, 스마트폰, 태블릿(Tablet) 등의 다양한 장치에서 유/무료로 안드로이드 앱을 살 수 있고, 기존 아마존 계정으로 바로 결제가 가능하도록 했다. 2011년 6월, 아마존은 아마존 로컬 서비스를 출시하여 지역 상점들과 연계된 로컬 커머스 사업에 뛰어들었고, 패션 부문을 강화하기 위해 전용 웹사이트인 마이해빗닷컴을 만들며 보다 전문화된 패션 영역에 뛰어들었다. 또한 DVD 대여 업체인 러브필름을 인수했다. 이후 미국에서는 아마존 프라임을 위한 동영상 스트리밍서비스(Streaming Service)를 소개했다. 이를 통해 아마존의 이틀 배송 서비스를 받는 회원들은 여러 종류의 영화와 TV 프로그램을 무료로 볼 수 있었다. 아마존은 그 후에도 몇 년간 CBS, NBC 유니버설, 바이어컴 등 여러 콘텐츠 제공사들과 계약을 맺어 동영상 콘텐츠들을 꾸준히 확보했다.

아마존은 2011년부터 물류 시스템에 총 46억 달러를 투자하였으며, 2012년 3월에는 로봇으로 고객주문처리 과정을 자동화한 기업인 키바 시스템즈(Kiva Systems)를 7억 7천 5백만 달러에 인수했다. 키바의 기술은 중앙컴퓨터의 무선 통신과 바코드 인식을 통해 제어되는 로봇들을 활용하는 것으로 물류처리의 생산성과 정확성을 획기적으로 제고했다. 이를 통해 아마존의 물류 경쟁력은 2010년 미국 내 10위에서 2012년 2위로 올라섰다. 2012년 4월, 아마존은 서드파티(Third Party) 개발업체가 직접 인-앱 결제(앱 내에서의 구매)가 가능한 아마존 전용 앱 개발을 할 수 있도록 했다. 즉 아마존의 원클릭 결제 시스템을 앱 스토어로까지 확대한 것이었다. 2013년 8월, 아마존은 언론사 '워싱턴 포스트'를 인수하고 2014년 6월, 스마트폰 시장에도 진출하여 파이어폰(Fire Phone)을 출시하는 등 계속적으로 사업 영역을 확장해 나가고 있다.