SM 엔터테인먼트 마케팅 사례

최근 K-POP으로 지칭되는 한국 대중음악이 한류의 중심이 될 수 있었던 배경과 앞으로의 발전방향에 대해 살펴보겠다. 이를 위해 실제 국내 연예엔터테인먼트의 대표기업인 SM엔터테인먼트의 다양한 마케팅 사례들을 분석해 보고, 국내의 전반적인 연예엔터테인먼트산업의 현황과 관련된 마케팅 사례와 성공조건에 중점을 두고 많은 가수들을 배출하며 전세계에 많은 팬베이스를 구축하고 있는 SM 엔터테인먼트의 사례를 분석해보자. 

특히, SM 엔터테인먼트의 대표적인 가수라 할 수 있는 동방신기, EXO을 비롯해 그 외 타 가수들을 분석하여 SM 엔터테인먼트가 한류를 이끄는 문화콘텐츠 리더인 이유를 살펴보고, 현재 SM 엔터테인먼트에서 사용하는 스토리텔링 사례를 집중적으로 분석해봤다. SM 엔터테인먼트 소속가수들의 대표 팬페이지를 통해 해당 마케팅전략의 영향을 분석함으로써 소비자들이 SM 엔터테인먼트 마케팅에서 어떠한 주도적인 역할을 수행하며 그 안에서 무엇을 느끼는지 알아보겠다.

▲ SM 소속 아티스트들의 현지화 전략

SM엔터테인먼트는 철저하게 자사의 아이돌들의 현지화 전략을 시행하고 있다. SM엔터테인먼트의 현지화 전략은 한국 곡을 번안(원작의 내용이나 줄거리는 그대로 두고 풍속, 인명, 지명 따위를 시대나 풍토에 맞게 바꿈)하는 것을 넘어 진출 목표 국가들의 정서에 맞는 신곡을 발표하는 것은 물론 그 국가 사람들이 친숙하게 부를 수 있는 현지 활동 명(동방신기의 경우 한국은 '동방신기', 일본은 '토호신기' 영어권은 'TVXQ' 등)으로 해당국에서 신인으로 데뷔해 타국 출신 아이돌임에도 불구하고 현지인들에게 최대한 친숙하게 다가가도록 노력하는 것이다. 이런 식으로 현지화 전략으로 다가간 한류 스타들은 자국의 인기를 바탕으로 데뷔한 한류스타들보다 활발히 활동하고 있다. 기존의 한류는 드라마 대장금 같은 한국적인 요소를 외국에 그래도 가지고 가는 것이었다. 하지만 SM 엔터테인먼트 소속 가수들은 현지의 스타일에 맞추어 승부를 했고, 그것이 한류보다 더 오래, 더 깊게 해외 팬들에게 사랑받고 있다. 현재 한류라 칭해지며 해외 특히, 일본으로 대부분의 아이돌들이 진출하고 있다. 현지화로 이끌어낸 해외 팬들의 관심을 이들이 현지화가 아닌 한류의 인기로써 얼마나 관심을 끌 것인지 지켜봐야 한다.

근래에 와선 다중적 유통이 가능한 플랫폼(Platform)의 증가와 생산과 동시에 소비를 담당하는 다수의 프로슈머(Prosumer)들이 시장에 지속적으로 유입됨에 따라 산업 팽창의 환경이 조성되고 있습니다. 뿐만 아니라 문화 소비 차원에서 로컬 문화의 부상, 동서양 가치의 조화로 다원적 문화 취향이 형성됨에 따라 다양한 지역에서 제작되는 콘텐츠가 선호되고 소비될 수 있는 환경이 점진적으로 확대되고 있습니다. 1인당 국민소득이 높아질수록 대중들은 단순한 것 보다 의미 있는 것을 찾기 시작한다. 그래서 대중음악에서 가사와 컨셉의 중요도가 높아진다. 그래서 마케팅에서도 스토리가 중요한 것이다. 스토리에 대한 중요성이 커지면서 스토리와 경제의 합성어 스토리노믹스가 생겨났다.

SM 엔터테인먼트는 컨셉에 스토리를 부여했다. 이러한 스토리는 팬들에게 직접적으로 밝히지 않고, 팬들에게 약간의 힌트만 주고 앨범이나 티저를 통해 은연중에 표현된다. 이러한 스토링텔링 마케팅 전략으로 인해 팬들은 자기가 좋아하는 가수들이 컴백하거나 데뷔하면 앨범 컨셉을 해석하고 분석한다. 소속가수 중 EXO는 외계행성 ‘EXO planet’에서 온 초능력자라는 컨셉으로 데뷔했다. 멤버들 모두가 한가지의 초능력을 가지고 있으며, EXO-K와 EXO-M으로 나뉘어진 쌍둥이그룹이다. 이는 데뷔곡인 MAMA 뮤직비디오에서 알 수 있다.

▲ EXO의 MAMA 뮤직비디오 컨셉

EXO의 데뷔 초기 다소 황당하게 느껴지던 이 초능력 컨셉은 작년 2014년과 올해 2015년 3명의 중국인 멤버들의 연이은 이탈로 인해 위기를 맞이하였다. SM 엔터테인먼트에서는 엑소의 여러 컨셉 특징 중 쌍둥이 세계관의 개념을 덜어내고, 멤버 개개인의 초능력을 강조하면서 컨셉을 재구성했다. EXO의 초능력 컨셉은 팬과 스타, 그리고 팬들 사이의 비밀코드가 되었다. 이 과정에 팬들이 좀 더 몰입할 수 있게 하기위해 추리 단서들을 티저 영상에 넣었다. 티저 영상을 보고 힌트를 얻어 공식 트위터 계정에 추리코드를 입력하면 멤버들의 추가 사진을 볼 수 있게 한 것이다. 이 추가 사진을 직접 확인하기 위해, 혹은 팬들과 힌트를 공유하기 위해 팬들은 자발적으로 티저 영상을 반복적으로 보고, 장면 하나 하나를 연구한다. 그러한 활동을 통해 소속사와 팬들 간 혹은 가수와 팬들, 그리고 팬들 내부끼리 유대감이 강해진다. 깊은 유대감은 팬들의 이탈을 막고 SM 엔터테인먼트과 소속가수들에게 높은 충성심을 보인다. 

▲ 엑소의 'THE WAR: The Power of Music' 코믹북

심지어 이번 엑소의 정규 4집 리패키지 'THE WAR: The Power of Music (더 워: 더 파워 오브 뮤직)'은 노래 뿐만 아니라 마케팅 관점에서 구성 또한 알차다. 리패키지 앨범에는 엑소의 세계관을 보다 다채롭게 즐길 수 있도록 멤버들을 캐릭터로 만든 그래픽 노블 형태의 콘텐츠도 함께 구성됐다. 미니 코믹북과 포토카드 등 미니 콘텐츠가 다수 포함됐다. 소속사는 "그래픽 노블은 탄탄한 스토리라인과 화려한 작화가 특징인 만화와 소설의 중간 형식으로, 이번 앨범에 삽입된 미니 콘텐츠를 시작으로 엑소의 세계관을 담은 그래픽 노블이 추후 공개될 예정"이라고 말했다. 앞으로는 SM이 아예 소설 한 권 분량으로 스토리 북을 만든 뒤 이를 기반으로 음악 제작과 홍보, 마케팅을 진행할 계획인 듯 싶다.

SM 엔터테인먼트는 2016년 7월 다국적 남자 아이돌 그룹 NCT를 새로 선보였다. 루키즈부터 시작해 1년 반 동안 기획한 대형 프로젝트다. NCT라는 이름은 'Neo Culture Technology (네오 컬처 테크놀로지; 새로운 문화기술)'의 약자로, 그룹의 핵심 키워드는 '개방성'과 '확장성'이다. SM 엔터테인먼트 대표 프로듀서 이수만은 NCT는 전세계 주요 도시를 기반으로 한 여러 서브 유닛으로 나뉘며, 새로운 멤버의 영입이 자유롭고 멤버 수에도 제한을 두지 않는다고 설명하였다.  SM은 아이돌 스토리텔링에 관한 여러가지 실험을 하고 있다. SM이 원하는 NCT의 컨셉 스토리가 아직 나는 이해가 가지 않지만, SM 엔터테인먼트의 상상력이 만드는 거대한 부의 세상을 기대해 본다.

SM 엔터테인먼트은 2015년 1월부터 서울 삼성동 코엑스에서 도심 속의 테마파크인 복합문화공간 SM타운 코엑스 아티움을 개장했다. 또한 한국의 대중문화를 즐기고 체험하길 원하는 관광객들에게 상시적으로 SM타운의 콘텐츠를 즐길 수 있는 공간을 제공하고자 신규 사업을 시작했다. SM타운 코엑스 아티움은 셀러브리티 샵인 'SUM', 실제SM의 아티스트와 똑같은 체험이 가능한 교육형 체험공간 'SM타운 스튜디오', 아카이브 카페인 'SM타운 LIVErary CAFE' 등 다양한 포맷의 콘텐츠 운영이 가능한 국내 최초의 멀티 포맷극장 'SMTOWN THEATRE' 등으로 구성되어 있으며 SM 아티스트와 관련된 다양한 콘텐츠를 한 번에 만나볼 수 있는 복합문화 공간이다. 이 외에도 SM타운 코엑스 아티움는 다양한 사업에 진출해 있다. 일종의 SM 브랜드화 전략인 것이다.

▲ SM 엔터테인먼트 사업 진출분야

SUM은 셀레브리티와 직접 연계된 초상과 로고를 활용한 핵심 굿즈는 물론, 아티스트가 평소 즐기는 아이템이나 방송에서 직접 착용했던 상품, 나아가 글로벌한 감각을 지닌 아티스트나 발전가능성 있는 브랜드와의 협업을 통해 일상 속에서 자연스럽게 셀레브리티의 라이프 스타일을 접할 수 있도록 구성한 편집매장이다. SM타운 스튜디오는 실제 아티스트가 되어 볼 수 있는 특별한 공간으로 프로페셔널 스태프들과 함께 보컬, 댄스트레이닝, 헤어 & 메이크업 ,스타일링, 녹음과 믹싱 작업, 화보 촬영 및 뮤직비디오 제작까지 모두 경험해 볼 수 있는 최초의 EDUTAINMENT 공간이다. SM타운 LIVErary는 SM의 콘텐츠를 즐기며 차별화된 F&B를 만날 수 있는 MD 카페로 SM 아티스트의 새로운 앨범 컨셉과 팬들에게 전하는 메세지를 오감으로 느낄 수 있는 공간이다. 디저트 바에서는 이곳에서만 즐길 수 있는 국내외 유명 디저트 브랜드와의 콜라보레이션을 통해 제작된 한정판 디저트를 맛볼 수 있다. SM의 아티스트 콘텐츠와 문화상품이 결합된 복합 문화 공간으로 관광 상품 투어와 연계된 고객들의 방문이 이어질 것으로 예상하고 있으며, SM 소속 아티스트와 다양한 콘텐츠와 연계된 OSMU(One Source Multi Use)로 시너지를 낼 수 있을 것으로 기대하고 있다.

또한, SM 엔터테인먼트는 복합 문화공동체로 뉴미디어를 통한 SM이 중심이 된 가상 국가(VIRTUAL NATION) 'SM TOWN'을 만들었고, 문화로 동질감을 느끼는 글로벌 세대를 타켓으로 공격적인 마케팅 전략을 펼쳤다. 1997년부터 시작된 한류는 2011년 유투브 음악 카테고리에 K-Pop이 한 장르로 신설되는 등 지속적으로 인기를 유지하고 있다. 2013년 SM의 소속 아티스트 소녀시대가 유투브 뮤직 어워드 메인 부문에서 올해의 뮤직비디오 상을 수상하며 좋은 콘텐츠만 만든다면 아시아가 세계를 리드할 수 있는 길이 열렸다는 것을 보여줬다. SM 엔터테인먼트는 경쟁력 있는 콘텐츠의 지속 창출을 위하여 국내외 작곡가와의 콜라보레이션을 위한 네트워크 활용, 글로벌 플랫폼과 SNS활용을 통한 전 세계 홍보 전략을 사용하고 있다. SM 엔터테인먼트의 이러한 활동이 위에 있는 표6처럼 국내 엔터업계 중 가장 큰 수입을 남긴 이유이자, 한국을 넘어 아시아 전체에 영향력을 끼칠 수 있는 배경이 되었다.