경제적 수준에 따른 소비자 행동

경제적 수준에 따른 소비자 행동 

- 최신 미디어 이용에서 두드러지는 소득 수준에 따른 소비 행태의 차이 -

  많은 소비자들이 활기없는 경기회복을 느리나 꾸준하다고 묘사했다. 소비자들은 직업에 대한 가망을 비관적이라고 생각한다. 그리고 경기는 다시 꼼짝도 못할 것이라고 걱정한다. 경제 상황은 경기 침제 전의 상태로 돌아가고 있다. 소득 수준에 따른 소비자 행동의 차이는 특히 디지털 비디오, 티비 케이블 패키지, 스마트폰과 태블릿과 같은 최신 미디어 이용에서 뚜렷하다. 미국 소비자 매월 평균 온라인 접속시간은 24시간 51분인 가운데 저소득층의 접속 시간은 전체 평균보다 6시간 많은 것으로 나타났다. 

  미디어 사용과 소비행동을 분석해보면, 미디어 소비 패턴과 배송 플랫폼은 소득수준에 따라 매우 다양하다. 다양한 미디어 플랫폼을 사용하는 고소득자들은 다양한 미디어 기기를 통해 더욱더 많은 광고와 접촉하게 된다. 그들의 미디어 사용은 기술의 변화를 통해 빠르게 변화한다. 고소득 계층은 디지털 미디어 기기를 여타 다른 소득층보다 많이 소유한다. 고소득 계층의 소비자들을 다양한 기기와 미디어 타입으로 구분할 수 있는 반면에, 저소득층의 소비자들은 그들이 가진 미디어를 통해 그들의 소비를 구분할 수 있다. 저소득층의 소비자들은 중간계층보다 티비를 15시간 더 접하고, 고소득층의 소비자들보다 25시간 더 접한다. 

  소득수준에 따른 소비자들은 다른 방법으로 경기압력을 받는다. 마케터들과 어드바이져들은 소비자 니즈의 변화를 따라가기 위해서 각 소비자그룹에 대한 미디어의 사용과 쇼핑 행동 을 분석한다. 저소득 가구들은 소매업자들과 제조업체들에게 내수 경기의 트랜드를 알수 있는 고성장의 기회이다. 이들을 위한 상품 개발과 제조 전략은 제품의 크기를 크고 얇게 하거나 채널의 선택권, 가격 등이 있다. 고소득 가구들은 다양한 미디어 플랫폼을 가지고 있다. 이들을 위한 마케팅전략은 좀 더 고소득층에게 다가가기 쉽고 다양한 광고 환경을 초래한다. 각 계층에 따라 다른 전략이 필요하다. 

  다른 자료를 찾아보면, 최근 스마트 기기의 발전 및 확산으로 3 Screen (TV, PC, Mobile) 시대가 본격적으로 도래하면서 사용자들의 미디어 소비 행태에도 많은 변화가 일어나고 있음을 알 수 있다. 일평균 모바일 이용시간은 203분, TV는 180분, PC는 86분이다. 여성이용자는 PC 이용 시간이 46분으로 남성보다 1시간 24분 덜 이용하는 데 반해, 모바일은 평균 18분, TV는 13분 더 사용하는 것으로 나타난다. TV는 저연령층과 고연령층의 시청 시간 격차가 큰 것으로 나타났다. 일평균 이용시간이 가장 많은 미디어인 PC는 30대가 많이 사용하는 것으로 나타났다. 모바일 이용자중 10~20대의 일평균 이용시간은 200분 이상이다. 저연령층은 커뮤니케이션 및 멀티미디어 엔터테인먼트 이용시간이 높은 반면 고연령층은 게임 서비스 이용 시간 비중이 상대적으로 높아 연령대별 서비스 이용 차이가 나타난다. 이를 참고하여, 소득별 소비 타겟팅 뿐만 아니라, 계층별, 미디어별 소비자를 타겟팅하여 그것에 맞게 포지셔닝 시켜야 할 것이다. 

  경기불황에 소비자들이 소비규모를 줄이고 작은 지출에도 까다로운 구매 결정을 내리기는 하지만 지갑이 얇아진다고 해서 기존 만족도를 유지해 오던 상품 구매 욕구가 갑자기 없어지는 것은 아니다. 이러한 경제현상을 "톱니 효과" 라 부른다. 이러한 효과 때문에 아무리 저소득층이라 할지라도 일정한 상품 구매 욕구가 존재한다. 톱니효과는 소득이 증가한 소비자가 소비를 일정 부분 늘리고, 다시 소득이 감소하면 소비가 이전 수준으로 바로 되돌아가지 않고, 기존의 소비를 유지하다가 점차 예전으로 소비수준을 회복하는 현상을 말한다. 즉, 소득 증가에 따른 소비 증대는 민감하게 반응하지만, 소득 감소에 따른 소비 감소에는 상대적으로 덜 민감하다는 것이다. 그리고 소득수준에 따라서 달라지는 소비 형태 말고 스트레스로 인한 현대인의 탈진 증후군인 '번아웃 신드롬'에서 유래한 소비 형태로 자신을 위한 과도한 소비를 통해 스트레스를 극복하기 위한 자기 위안형, 생활 밀착형 소비인 "번아웃 소비" 도 존재한다. 이러한 번아웃 소비자를 타겟으로 한 적절한 마케팅 기법으로는 첫 번째로 가격이상의 가치를 제공하는 것이 있다. 번아웃 소비자는 원래 부유한 소비자가 아니다. 따라서 과감한 소비를 하지만 가격과 성능의 대비 비율도 매우 중요한 요소가 된다. 두 번째로는 힐링코드이다. 소비자체가 스트레스를 위한 자기방어의 수단이 된다. 따라서 상품에도 힐링 코드를 접목하여 더욱 효율적으로 어필 할 수 있다.