[디지털미디어와 문화] 매스미디어 효과를 설명하는 이론들

[디지털미디어와 문화]

매스미디어 효과를 설명하는 이론들

   

디지털 미디어의 발달은 매스 미디어의 영향력에도 많은 변화를 초래하면서 기존의 매스미디어의 효과를 설명하는 이론들의 수정이 불가피하게 되었다.

  아젠다 세팅 이론은 언론(매스미디어)에서 부각시킬 이슈들을 설정하는 활동으로서 국민들은 언론에서 부각시키는 이슈를 중요하게 생각하게 된다. 반대로 말하면 언론에서 주목하지 않는 이슈는 사람들의 생각 자체에서 배제된다. 즉, 미디어 용어지만 정치적인 성향도 갖는다. 하지만 다양한 미디어의 등장으로 아젠다 세팅 이론 은 수정되어야 한다. 물론 아직까지는 매스미디어의 위력을 무시할 수 없으나 페이스북과 트위터 등의 소셜 미디어매체의 등장으로 미디어의 혁신이 일어나고 있는 중이다. 소셜 미디어의 등장으로 기존 대중들의 의지가 무시된 채 일방적인 매스미디어가 주는 정보에 휘둘렸던 시대는 점차 사라지고 대중들이 스스로 사건을 정의 할 수 있는 시대가 온 것이다. 이제 대중들은 스마트 폰으로 SNS를 통해 누구나 쉽게 콘텐츠를 제작할 수 있고 소비할 수 있게 되었다. 그리고 이렇게 제작된 콘텐츠들은 실시간으로 공유된다. 그렇기 때문에 기존의 아젠다 세팅이론은 매스미디어에서 소셜미디어로 미디어의 범위를 확대시켜야 할 뿐만 아니라, 대중들의 역할 또한 기존의 수동적인 수용자에서 적극적인 수용자로 개념을 바꿔야 할 것이다.

  침묵의 나선이론은 “사람들은 자신이 고립되는 것을 두려워하거나 꺼려하는 속성이 있기 때문에 자신의 의견이 소수 의견에 속한다고 생각할 때에는 자신의 의견을 표출하기 보다는 감춰야 한다고 느끼는 점진적 압력 즉, 침묵의 나선 현상이 일어난다.”라는 내용이다. 즉, 자신의 의견이 소수라 생각되면 공개적으로 표명하는 것을 꺼리고, 그러면서 점점 다수의 의견은 커지고 소수의 의견은 점차 사라져가는 것을 말한다. 그 결과 매스미디어가 보내는 의견이 사실은 소수 의견임에도 불구하고 많은 사람들은 매스미디어의 의견과 다른 자신의 의견을 침묵함으로써 자신들의 의견이 소수의 의견인 것으로 침묵하게 된다는 것이다. 하지만 침묵의 이유를 지나치게 단순화 시켰다는 점에서 오류가 발생한다. 침묵의 이유가 여론조사 결과 특정후보가 앞선다는 정보를 알고 유권자들이 그 특정 후보에게 표를 몰아주는 밴드왜건효과일수도 있고, 인구학적 차이 때문일 수도 있다. 유교적 사상에서는 어른들의 말씀에 반박하는 것은 말대꾸 즉, 못된 버릇이다. 이러한 문화적 차이로 인해 침묵이 발생할 수 있다. 또한 침묵효과에 대항할 수 있는 공동체의 힘을 평가절하 시켰다. 대표적인 예로 절대 강자가 지배하는 세상에서 약자에게 연민을 느껴 이들이 언젠가는 강자를 이겨주기를 바라면서 선거에서 불리한 후보에게 동정표가 쏠리는 현상이 언더독 효과가 있다. 침묵의 나선이론은 침묵의 이유를 다양한 관점에서 접근되도록 수정되어야 할 것이다.

  제 3자 효과는 미디어의 보도 내용이 ‘나’에게는 전혀 영향을 미치지 않지만 ‘타인’에게는 무척 큰 영향을 미친다고 과대평가하는 것이다. 즉, ‘나’는 미디어의 보도 내용에 따라서 생각을 바꾸거나 행동을 바꿀 만큼 단순하지 않다고 여긴다. 그러나 ‘나’를 제외한 다른 사람들은 모두 미디어의 보도에 따라 투표성향도 바뀌고 생각도 바뀔 만큼 매우 단순하다고 보는 것이다. 하지만 이 이론은 편향적인 사고를 기반으로 설립되었다. 자신을 왜곡되게 바라보고 관대한 입장에서 바라보게 되므로 객관적 통찰이 어렵다. 본인을 정확하게 파악할 수 있는 능력이 떨어진다. 결과적으로 제3자 효과는 편향적인 가정 자체를 바꿔야 한다.

  이용과 충족이론은 '수용자가 미디어를 이용해서 무엇을 하는가?'에 중점을 두고 매스 미디어 수용자는 개인적으로 경험된 특정한 욕구를 충족시키기 위래 미디어를 능동적으로 소비한다는 내용이다. 수용자는 능동적이고 그들의 미디어 이용은 목적 지향적이며, 미디어는 욕구충족 면에서 다른 미디어와 경쟁한다는 것이다. 사람들은 자신의 미디어 이용, 관심, 동기에 대해 충분히 인식하고 있는 가정 하에서 특정 미디어나 내용을 욕구와 연결시키는 가치판단은 사람마다 다르다. 능동적 수용자론의 패러다임을 가져온 '이용과 충족 이론'은 매스 커뮤니케이션 이론 중에서도 특히 활용도가 매우 높은 이론이지만, 이론적 깊이와 체계성에 대해서는 논란이 많은 이론이기도 하다. 수용자의 능동성을 너무 강조하였고, 개념의 측정에 문제가 있다. 또한 효과의 존재나 부재가 쉽게 나타날 수 있다.