[기업분석] 미국 온라인 유통의 최강자 "아마존" 성장전략

아마존은 제프 베조스가 1994년 시애틀에 설립한 미국의 전자상거래를 기반으로 한 IT 기업이다. 현재는 도서를 비롯하여 다양한 상품은 물론 전자책, 태블릿 PC를 제조 판매하며, 기업형 클라우드 서비스도 제공하고 있다.

▲ 아마존 로고

아마존 브랜드명은 세계에서 가장 큰 강 아마존에서 따왔다. 세계에서 가장 큰 서점이 되겠다는 포부를 담고 있다. 위의 로고 사진을 보면 Amazon이라는 명칭 하단에 스마일 모양의 화살표가 있다. 이 화살표는 a와 z를 연결하고 있는데, 이는 'a부터 z까지(A to Z) 모든 물건을 아마존에서 구입할 수 있다'는 의미를 표현한 것이다.

아마존은 1998년 영국 Bookpages, 독일 Telebook 등 온라인 서적 판매 사이트들을 인수하면서 본격적으로 해외시장 진출을 시작했다. 이후 2000년을 기점으로 해외시장 진출에 박차를 가한다. 공격적인 글로벌 시장 진출에 성공한 결과 일본, 프랑스, 중국, 캐나다 시장에 연달아 진출하여 총 11개 국가에 진출해 있다. 지난 몇 년 동안 계속된 아마존의 공격적 글로벌 시장 접근은 각 국가에서 성과를 보이기 시작했고 2003년 20억달러(약 2조2700억원) 수준에 머물렀던 아마존의 해외시장 매출은 2016년 439억달러(약 49조8000억원)까지 증가했다. 2017년 1분기 기준 아마존의 전자상거래 전체 매출에서 해외사업이 차지하는 비중은 약 35%(단, 아마존 웹 서비스 AWS 제외)다.

세계 최대 전자상거래 업체 아마존이 전방위적으로 사업을 확대하면서 그 영향력은 점차 넓어지고 있다. 이제 아마존은 유통을 넘어 최근 수십억 달러를 투자해 자체 인공지능(AI)와 드론 등 첨단 기술 개발에 나서고 있다. 개발된 첨단 기술을 통해 유통의 효율성을 높인다는 게 아마존의 미래 전략이다. 그래서 아마존은 2016년부터 드론을 활용한 배송시스템을 시험하고 있다. '프라임'이라는 이 드론 배송 서비스는 2.3 kg 이하 상품을 16 km 범위 안에서 30분 안에 배송할 수 있다. 이러한 시험들을 통해 아마존은 영국, 미국 등지에서 드론을 활용한 배송에 나선다는 계획을 발표했다.

사실 아마존은 이미 첨단기술을 이용하여 자체적으로 끊임없는 혁신을 계속해 왔다. 이용자 정보를 활용한 자동 상품추천, 인공지능 스피커를 통한 음성 물품 주문, 빠른 배송, 우너클릭 간편 결제 등을 이미 시행하고 있다. 아마존은 인공지능을 통해 고객의 구매를 유도하고 매출을 늘리고 있다. 또한 아마존은 각기 다른 소비자들에게 경쟁사와 다른 차별화된 가격을 제시하고, 수시로 물품의 가격을 변동한다. 같은 제품이라도 접속하는 시간대에 따라 가격을 바꾼다. 무조건 저렴한 가격을 제시하는 것이 아니라 소비자의 성향과 그동안의 구매 규모를 파악해서 소비자의 니즈에 적합한 가격을 제시하는 것이다.

한편, 미국 온라인 유통의 최강자인 아마존은 7월 16일 미국 전국의 식료품 체인인 홀 푸드 마켓(Whole Food Market, WFM)을 137억 달러 (약 15조 3000억원)에 인수하기로 했다고 언론을 통해 발표했다. 홀푸드 마켓은 지난 39년 동안 중산층 이상을 대상으로 천연 유기농 식품과 건강식을 판매하는 슈퍼마켓이다. 아마존이 미국 내 홀푸드마켓의 450개 전국 매장을 인수해 오프라인 식품 유통 산업과 온라인 유통 산업을 어떻게 조화시켜 시너지 효과를 낼 것인가에 많은 이목이 집중되고 있다. 온·오프라인이라는 다른 시장 접근 채널을 갖게 된 아마존이 얼마나 멋진 시장지배전략을 내놓는지 지켜보는 것도 재미있을 것 같다. 아마존의 WFM의 인수 발표가 한달 정도 지나고 아마존이 인수자로 본격적인 경영에 참여한 지 일주일 채 되지 않아 WFM의 제품 판매 가격은 평균 43% 인하 (8월 28일 기준) 된 것으로 미국의 주요 언론은 보도하고 있다.